小米,越过山丘

2023-05-30 23:40
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摘要:提到小米,你的第一印象是什么?

深燃原创

作者 | 黎明

提到小米,你的第一印象是什么?

是1999的性价比之王,是横扫四方的梦幻开场,是雷军的励志演讲,还是配置拉满的“安卓机皇”?

作为一个从线上起家的智能手机品牌,小米在过去13年里带给我们很多惊喜。从便宜实用的小米1,到纤细强悍的小米4,到影像旗舰小米13 Ultra,小米一直在进化。“米粉们”长大了,小米也长大了。

今天的小米,再也不是当年那个主打“价格厚道”的青涩少年,在高端市场,它有了更多拿得出手的产品,也有了冲击更高价格带的底气。

今年一季度,全球智能手机行业依然面临挑战,手机出货量同比下跌13.3%,为2014年以来最低第一季度出货量。中国市场也不容乐观,智能手机出货量同比下降13.1%,环比下降12.1%。

然而在这样的局面下,小米实现了逆势增长。一季度小米盈利能力远超市场预期,经调整净利润实现32亿元,集团整体毛利率达到19.5%,创下历史新高。

在冲击高端之路上狂奔的小米,终于越过分水岭。

十年梦醒

很多人对小米的印象,用一个词概括是“性价比”。

在那个智能手机尚未普及,iPhone还不像现在这样强势的年代,小米手机凭借极致性价比,获得梦幻开局。当年,多少年轻人在电脑前蹲点抢小米手机,1999元换一张智能手机的入场券,价格足够公道感人。

不过,任何事物都有两面,性价比的另一面,是利润不高。在相当长的时间里,小米智能手机的毛利率在6%左右徘徊。赢了规模输了利润,这不是最好的局面。

高端手机是一个肥沃的市场。苹果手机高达60%的毛利率,超强品牌号召力带来的高溢价,让很多友商羡慕不已。在中国,几乎所有手机品牌都有一个高端梦——卖更贵的手机,把品牌往上提一提。

做高端非常重要。某种意义上,它决定了一个手机品牌的天花板。

首先,更高的售价往往对应更高的利润,或者至少对应更大的腾挪空间。低价战略带来的副作用,除了毛利提升困难,还有在供应商那里更低的话语权。

其次,高端市场的人群消费能力更强,他们愿意买更贵的手机,通常也更愿意在游戏、影音等手机增值服务上花钱。手机厂商要变现,不能只靠手机。

最后,也是最重要的,品牌。品牌逼格很多时候是跟价格挂钩的,当一个品牌的产品涨价,用户还继续买单,那说明这个品牌基本稳了。

小米的前十年,“性价比”策略取得了很好的市场反馈。但是当华为、OPPO、vivo等竞争对手纷纷下场,手机行业竞争进入红海。尤其是OPPO、vivo,凭借更低的价格,更下沉的渠道,更生猛的营销,对小米造成压力。

当一个增量市场变成了存量博弈,品牌向上,冲击高端,就显得更为急迫。

在国内,对智能手机高端市场的定义,通常是指定价3000元(或300欧元)及以上价位段。这个市场也被称为高端旗舰市场,最核心的玩家是苹果。过去这么多年,苹果的地位很稳固。

国内手机厂商中最早冲击高端的是华为。凭借自研SoC芯片、打造影像旗舰等手段,华为一度建立了差异化优势,在高端市场打开局面。但是后来华为被制裁,芯片断供,华为手机在2021年年初撤出市场。

华为的意外退出,给各大厂商在高端市场留出了难得的机会,同时也间接加速了各厂商在高端市场的布局。

对于小米而言,高端是一座必须跨越的大山。这不是选择题,而是必答题。小米后十年的发展空间,就取决于高端市场能否突围。

于是在2020年,也就是小米成立十周年的时候,小米正式冲击高端市场。十年梦醒,一朝露锋芒。新的战役打响了。

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两把尖刀

小米在高端市场推出的第一款手机是小米10。从定价来看,它比小米9上浮超千元,价格直接“4000起跳”,最高到5999元。

一向厚道示人的雷军,为了不让“米粉”吃亏,试图在关键零件上达到顶配。比如支持双模5G的高通骁龙865芯片、6.67英寸AMOLED曲面屏、LPDRR5内存、一亿像素摄像头。如此来看,这个价格还算良心。

小米10大获成功。在售价大幅提升的情况下,出货量不减反增。根据雷军后来透露的数据,小米10系列的销量为577万台,大幅高于200万台的预期。小米在高端市场初战告捷。

借着这股东风,小米又推出了系列旗舰机型,它们包括:


  • 小米11系列:新一代旗舰机型,比往年提前两个月发布;

  • 小米11 Pro和小米11 Ultra:主打拍照、快充功能;

  • 小米MIX4:采用CUP全面屏,4999元起售;

  • 小米12和小米12 Pro:分大小号,直接对标苹果;

  • 小米12S系列:徕卡影像旗舰,影像战略升级;

  • 小米MIX Fold 2:折叠屏手机,售价高达8999元;

  • 小米13系列:搭载徕卡镜头、自研澎湃芯片;

  • 小米13 Ultra:小米有史以来最强大的影像旗舰。

在2021年秋的一场发布会上,雷军说:“小米要想成为一家伟大的公司,要实现自己的梦想,就一定要突破高端”,他同时表示,未来将“不惜代价持续投入”。

那么,小米手机突破高端的抓手是什么?

研发和渠道,是小米突围的两把尖刀,让小米手机在竞争红海中撕开一道口子。

在研发方面,最具代表性的动作是自研芯片。早在2014年,小米就开始下场造芯,并在2017年推出过一款手机SoC(系统级芯片)。目前,小米自研芯片主要为影像、充电、电源管理芯片。

自研芯片对于冲击高端的作用很直接,它能让手机厂商在供应商那里有更强的议价能力,自己把握手机发布时间,在性能上甩开对手,从而打造差异化优势,提升利润空间。

这只是小米“技术为本”理念的一个侧面。小米深知,产品竞争力的提升需要核心技术作为支持。

今年一季度,在全球手机行业大盘下滑如此严重的情况下,小米没有缩减研发预算,其研发支出达到41亿元,同比增长17.7%。这是小米连续第三个季度,研发开支超过40亿元。小米的研发人员数量已经达到16458人,占比超过一半,全球授权专利数超过3.2万件。

于是我们看到,小米旗舰手机的科技感一直在线,尤其是在影像技术上,最新的几款小米旗舰智能手机,从镜头尺寸,到可变光圈,到相机算法,都有阶段性的跨越提升。

就在最近,小米的相机算法在顶级学术会议CVPR 2023-MIPI和CVPR 2023-NTIRE赛事中,一举拿下4项冠军,其中部分算法技术已经应用于小米13 Ultra中。

在渠道方面,小米的加大布局同样是从2020年开始。这是小米高端化战略的一部分。

一直以来,高端手机在线下渠道都卖得比线上好。过去小米手机以低价、低毛利在线上起家,被线下渠道排挤。要做高端,就必须得做线下渠道。

两年时间,小米在线下开设了超过1万家门店,小米变得越来越“重”。在调整过程中,小米为渠道商留出了更多利润空间,让线下门店成为小米高端手机销售的重要渠道。

到目前为止,线下渠道为小米13及小米13 Ultra系列贡献超过了一半左右出货量。今年一季度,小米之家智能手机产品线GMV同比环比均实现了增长,环比更是超过了60%,月均单店的GMV比过去的四个季度都要高。

从供应链整合者到高端产品引领者,从线上电商到线下门店,小米逐渐扭转了外界对其“手机组装工厂”的刻板印象,在高端市场站稳脚跟。

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高端秘钥

小米做高端,会不会是昙花一现?两年前小米10开了个好头,但后续产品能否再上一层楼,很关键。

过去我们见过太多例子,一些品牌推出爆款产品,赢得一时关注,然后很快又从大众视野中消失。打造爆款不难,难的是持续稳定地推陈出新。

从结果来看,小米通过多款产品组合,成功实现了价格、毛利、品牌的上探。

发力高端的第一年,小米手机的平均售价由2019年的979.9元上升至1039.8元,毛利率升至8.7%。那是小米历史上第一次,全年四个季度的手机平均售价都在1000元以上。

2021年,小米手机的价格继续向上,平均售价拉到1144元的高位。

2022年,中国大陆3000元以上高端机大盘销量在四季度同比下降13%,但小米高端机销量逆势增长35%。在中国大陆市场3000元-4000元价位段市场,小米手机销量排名第一,在4000元-5000元价位段,小米排名第二。

到了今年一季度,在中国大陆地区,小米手机拿下4000-5000元价位段安卓厂商排名第一的头衔,市占率同比提升至24.1%。在新机型激活数量排名中,小米13以453.5万台排第三,是TOP5中唯一的4000元以上机型。小米已经占领了这个价格带。

梳理小米过去两年的产品矩阵我们会发现,小米的高端手机逐渐获得用户认可。过去一年内,小米发布了四款旗舰手机,市场表现非常稳健,它们在上市首月京东好评率都超过99%。

这说明,小米掌握了高端产品和高端品牌的方法论。

值得一提的是小米的影像战略,这是小米发力高端市场的一大卖点。

从小米11系列开始,影像功能成为小米高端手机的主要着力点。比小米11晚一天发布的MIX FOLD,使用的澎湃C1是小米自研的影像芯片。

去年7月,小米正式推出徕卡影像旗舰小米12S系列,配置小米与徕卡联合研发的徕卡专业光学镜头。在一些米粉看来,这款手机就是专为摄影而设计。也是从这时起,小米影像战略升级。

然后就是在今年4月,小米13 Ultra正式发布,号称“全新人文影像专业旗舰手机”,是小米有史以来最强大的影像旗舰。小米进入“影像战略升级第二章”。

在影像功能上的突破,让小米智能手机在同质化严重的安卓阵营建立了竞争壁垒。这是很讨巧的一步棋。因为长期以来,外界认为小米手机冲击高端的难点,不在手机硬件本身,而在品牌调性。只靠硬件堆料,堆不出高端品牌。小米将科技、人文作为品牌标签,能起到四两拨千斤的效果。

在今年一季度的财报电话会上,小米方面透露,一季度小米国内高端手机的占比,可能已经占到出货量的25%以上。

小米品牌冲上去了,受益的不只是手机。在手机之外,小米的高端能力还在向多品类拓展。

一季度,小米智能大家电收入同比增长超过60%,其中冰箱出货量是去年同期的三倍以上,洗衣机在中国大盘下滑的背景下,实现了逆势增长。智能大家电的高端化,直接推动小米IoT业务毛利率达到15.7%,创下历史新高。

小米高端全面开花,全品类的产品能力都在提升,由此全方位巩固其在高端市场的竞争力。

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越过山丘

在越过高端这座山丘后,小米正在穿过分水岭,迎来波澜壮阔的新阶段。

今年2月,在小米投资者日上,雷军首次提出“规模与利润并重”的经营策略。这是一个关键的策略转向。

我们知道,过去小米手机一直卖得很好,出货量已经连续多年在全球市场排名前三,在2021年二季度甚至一度超过苹果,成为全球第二大智能手机厂商。

但是在利润方面,尤其是跟苹果手机相比,差距还比较悬殊。在这种情况下,即便小米手机销量全球第一,也不是全局最优。

从今年开始,随着高端化持续推进,再加上降本增效明显,小米的利润上来了。

一季度,小米集团各项业务的毛利率都有超预期表现。除了我们在前文提到的IoT业务毛利率创新高,互联网业务的毛利率也处于高位,小米智能手机的毛利率在时隔四个季度后,再次回到10%以上,增长势头明显。小米集团的整体毛利率,直接冲到19.5%的历史最高位。

日常经营费用得到了很好的控制。一季度小米的销售及推广开支缩减了22%,行政费用下降9%,整体费用规模同比降低6.4%。

要注意的是,这还是小米造车正处于投入期的情况下实现的。剔除智能电动汽车等创新业务费用后,小米的核心业务费用为82亿元,同比下降了14%。

而在营收规模同比、环比均下滑的情况下,一季度小米实现了32亿元的经调整净利润,同比增长13%,环比翻倍。如果不算智能电动汽车等创新业务的费用,小米核心业务的盈利同比增长超过30%。

很明显,高端手机的规模效应开始显现了,利润逐步释放。

除此之外,小米还在大力改善库存水位。过去一年,小米一直在清库存,尤其在海外市场,连续多个季度加大力度。一季度,小米的整体存货金额同比下降24.1%,为近9个季度以来的最低水位。

这一方面促进了小米现金流的好转,同时也为未来几个季度提高小米手机平均单价打下了良好的基础。

接下来,随着小米13 Ultra等新品在国内市场热销,小米13在海外市场开始走量,小米线下渠道经过调整和整合变得更加成熟,小米的高端化之路会越走越宽。

一个不一样的小米,正在建立新的护城河。


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