快手暑期档热浪:短剧群龙无首,星光被抢风头

2023-07-19 22:40
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你的暑假是怎么过的呢?是在烈日开启特种兵打卡,还是在空调屋里吃着西瓜,刷着短视频?



为了迎接暑期档,各大平台都纷纷使出浑身解数备战,作为大家日常生活离不开的国民级应用,短视频平台自然也在暗暗发力。日前,快手便发布了暑期计划,对外公布了包括明星、短剧、纪实在内六大IP内容策划的暑期计划。



如今,暑期过半,快手的暑期计划实现到了什么程度呢?各个领域的大动作是否达到预期,面临暑期大“烤”,快手真的准备好了吗?



夏日星愿派对火力开唱,周杰伦蔡依林能否引燃?



在快手的暑期计划中,明星业务是首当其冲的先锋企划。对于外界最为关注的莫过于夏日星愿派对,本次的阵容很是给力,既有快手的老合作伙伴周杰伦、成龙、岳云鹏等,也有新加入的蔡依林、时代少年团,并且针对不同的明星嘉宾,采取了不一样的星愿派对计划。



在6月下旬,成龙在快手独家开启了个人全球直播首秀,这是成龙出道60年以来的首次个人直播。数据显示,直播将近3小时,直播间实时点赞数超3亿,直播间在线人数一度超400万,而此前周杰伦在快手直播首秀,当晚最高同时在线人数超1129万,二者相距甚远。



作为快手此前代言人的周杰伦,确实为快手平台曾经创下了多个记录。如今,线下演出已经逐渐恢复,周杰伦也开启了新的巡演征程,快手相应发起了“周杰伦2023圆梦嘉年华”,为快手老铁送出66张演唱会门票。



不仅如此,快手用户还可以通过投票进行演唱会点歌,6月底快手线上选歌投票结果出炉,579.3万张用户票选出了《反方向的钟》,并由“超级锦鲤”在海口演唱会现场代表粉丝向周杰伦点歌,在线上与线下的深度联动中为粉丝解锁明星福利。从某种程度来说,快手对于“周杰伦模式”进行了多次复制,既是创新玩出新花样,同时也是蹭顶流流量薅出新境界。



相比之下,夏日星愿派对中的第二场其实并没有想象中的火热。紧随其后,蔡依林在快手独家开场,同样也采用了用户票选点歌的模式。最终,根据官方数据显示,蔡依林整场直播预约人数总计近2000万,直播最高同时在线人数突破695万。



从整体上来讲,这一成绩可以说是差强人意,但相较于此前的其他同类型演唱会来看,整体关注度有明显下滑,这或许是因为线下演唱会泛滥,导致线上演唱会观众流失,从而造成这一量级直播并没有形成“爆点”,着实有些遗憾。



接下来,快手也将进一步挖掘明星业务的优势,打造更为多元的夏日星愿派对。据快手娱乐明星业务负责人蔡怡铃透露,截至目前,入驻快手的明星账号超2100+,总粉丝量达15亿,优质内容供给增长136%。



夏日气象短剧轮番上演,青春剧古风剧群龙无首?



快手在短剧领域可谓是捷足先登,2019年便率先布局该赛道,并开创了短剧行业的诸多先河。根据数据显示,截至2022年7月,快手短剧日活用户2.6亿,截至2023年第一季度,快手星芒短剧共帮助300位+达人完成剧梦想,产生600亿+播放量 。



因此,快手在短剧的档期意识也同样是先下手为强。早在2021年暑期,快手就已提出了“短剧暑期档”的概念,并集中推出50多部短剧造势。随后在“寒假档”,快手先是通过《这个男主有点冷》原班人马打造的漫改短剧《万渣朝凰》预热,后又再次集中上线了50余部短剧作品,持续为档期加温。



在去年的快手暑期档中,快手多部微短剧加入“亿级俱乐部”。据快手星芒短剧暑期档数据战报显示,快手在暑期档推出了“追剧一夏”活动,共上线了50多部短剧,其中有22部实现播放量破亿。这其中,以《育儿大作战》播放数据最高,超过了4.9亿,另外还有《如花如荼》《养敌为患》《胡同儿》《娘仨》等剧集超过3亿。



在今年的快手暑期档中,快手官宣了短剧暑期档“夏日气象剧”片单,分成了仲夏青春剧、炎夏都市剧、盛夏华风剧三大板块,一共也是50多部的短剧,从数量上基本与去年持平。



但是,在剧集的体量和质量上似乎有些未达预期。在本次夏日气象剧中,仲夏青春剧《我回到十七岁的理由》《夏夜知道风的甜》、炎夏都市剧《末日》《星光似我》、盛夏华风剧《央山错》《满城烟雨锁云州》等头部作品,并没有跨越传播圈层,仅停留在了十分垂直的用户范围内。



同样,在商业转化上,此前所预想的定制化模式并没有进行规模化发展,据此前数据显示,快手短剧合作品牌短剧累计75部,商业化短剧数量2022年同比增长157%,短剧合作品牌数量2022年同比增长325%。虽然商业合作的剧集和品牌均有所增长,但是却与平台的投入不成正比,理应有更大的突破和跨越。



此前,快手短剧便提出为满足品牌个性化营销诉求,快手短剧将打造多样化梯度分层的短剧营销资源组合,推出星芒短剧S级、星芒短剧S+级、品牌定制短剧、明星短剧,但在暑期档来看,成果并不显著。



快手暑期计划先后落地,迎来短视频全矩阵时代?



除了上述的明星业务和短剧业务两大重点板块之外,快手在暑期的计划中,还有四项重点内容,各自又有怎样的成果呢?



其一,“夏日星光嘉年华”,主要是打造撬动青年偶像,以直播+短视频双线的形式带给大家更多惊喜。一方面,这一品牌不同于夏日星愿派对的体量,夏日星光嘉年华的咖位和份量都弱了一些;另一方面,主打的还是“粉丝向”,促进粉丝与偶像零距离互动,给年轻用户喜爱的偶像们一个展现的舞台。



其二,“娱乐6翻天”,作为一档全新形态的系列直播IP,这个节目紧追娱乐圈热点,打造全视角、高爆笑、直戳观众内心的全明星直播栏目。相较于抖音的张大大系列直播,快手很难招架得住。这一节目除了此前的浪姐系列和后来的奖门人系列,账号整体基本上都是一些综艺节目的二创内容,以平台之名,行自媒体之事。



其三,“快手金嗓子”,作为快手主播与明星音乐人联动的音乐活动IP,赛事以“我想这样和你唱”为主题,邀请于文华、金润吉、王靖雯、王栎鑫担任明星发起人,并采用明星与主播跨屏对唱合唱的形式,选拔快手更具实力、更具人气的“金嗓子”。在抖音平台,极具话题性的“柯以敏”以一人力量扛鼎了这一赛事。



其四,“街角人生,万象世界”,这一项目旨在为创作者搭台和赋能,聚合9位快手优质纪实创作者,从万种心声、万般生存、万花境像三个方向,以他们的镜头和视角,带领大家看到之前没有关注到的地方。而这一纪实属性也是与快手平台的基调所相符,这种微纪实的风格可以以短小精悍的视频内容,以丰富多样的形式记录人间百态,给观众带来不一样的真实体验。



整体上来看,快手的暑期档可以说是热浪不断,但是并非是所有内容均能有所突破,只有与平台用户相契合,与平台创作者相匹配,才能真正创造出有意思且有意义的内容,让这份“热浪”继续翻涌,产生更多的能量。


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